Zjawisko unikania reklam w telewizji utrzymuje się

01-02-2010

W ciągu ostatniej dekady obserwowaliśmy nasilające się zjawisko zmieniania kanałów telewizyjnych w trakcie trwania bloku reklamowego ( tzw. zapping). W ostatnich latach trend ten ustabilizował się i utrzymuje na podobnym poziomie. Według badania Ipsos 43% Polaków w wieku 15 lat i więcej przyznaje, że gdy tylko w telewizji pojawia się blok reklamowy, zazwyczaj sprawdza, co jest w tym czasie emitowane na innych kanałach.

Odsetek osób deklarujących zmienianie kanału podczas trwania bloku reklamowego wzrósł na przestrzeni ostatnich 14 lat o 26%, jednak  w ciągu ostatnich 6 lat nie ulega znaczącym zmianom i pozostaje na podobnym poziomie. Częściej w trakcie reklam kanały zmieniają mężczyźni (51%), - wśród kobiet odsetek ten wynosi 36% - wśród osób pracujących zawodowo 49% , uczniów i studentów 52%  oraz wśród młodych ludzi od 15 do 29 lat na poziomie blisko 50%. Wyraźnie widać, iż osoby powyżej 50 roku życia znacznie rzadziej (31%) zmieniają kanały telewizyjne w trakcie bloku reklamowego.

Co Pan(i) zazwyczaj robi, gdy w TV pojawia się blok reklam?

Procenty nie sumują się do stu, gdyż nie uwzględniono odpowiedzi "robię coś innego" oraz braków danych.

Jednym z powodów występowania zjawiska zappingu w Polsce jest reakcja na ogólny poziom reklam emitowanych w polskiej telewizji, odbieranych przez Polaków jako wywołujące znudzenie (53%) bądź irytację (30%), a tylko w niewielkim stopniu zainteresowanie (3%). Warto zauważyć, iż odsetek osób znudzonych reklamą wzrósł w stosunku do roku ubiegłego o 13 %. O znudzeniu oglądaniem reklam mówią częściej nastolatki od 15 do 19 lat, uczniowie i studenci, o irytacji częściej mężczyźni, Polacy powyżej 40 roku życia oraz osoby z wyższym wykształceniem (34%).

Komentarz Michała Kota, Kierownika Zespołu Badań Ilościowych w Ipsos

Na podstawie wyników badania widzimy, że odbiór reklam telewizyjnych w ciągu ostatnich 3 lat ustabilizował się, dzięki czemu przeciętny konsument treści telewizyjnych stał się bardziej przewidywalny i możemy bez trudu określić jego profil.
Można także odnieść wrażenie, że Polacy surowo i bezwzględnie obchodzą się z emitowanymi reklamami: 16% badanych na dźwięk reklamy wychodzi z pokoju, a 43% sprawdza, co w tym czasie jest emitowane na innych kanałach. Wydawać się może, że są to konsumenci straceni, ponieważ teoretycznie nie odbierają przekazu zawartego w reklamach. Jednak trzeba wziąć pod uwagę inne czynniki:  i tak osoby  zmieniające kanały  mogą na innym kanale trafić na tę samą reklamę . Każda reklama ma swój klimat, nastrój, muzykę, a mózg człowieka dąży do tego, by z kilku niewielkich fragmentów zbudować cały obraz przekazu,  dzięki czemu przekaz i tak dociera. Większy problem stanowi grupa osób wychodzących z pomieszczenia w czasie trwania reklam, bo do nich trzeba dotrzeć inny sposób – odpowiednią reklamą w prasie lub odpowiednikiem reklamy telewizyjnej emitowanym na antenie radia.
Bardziej niepokoić może to, że ponad połowa badanych deklaruje znudzenie, a blisko 1/3 irytację w czasie nadawania reklam, widać , że powinny być bardziej kreatywne. Dobre i pomysłowe reklamy lub kampanie reklamowe widzowie oglądają z dużym zainteresowaniem nierzadko się w nie angażując. To już jednak wyzwanie dla agencji reklamowych – jak robić ciekawe reklamy, przykuwające uwagę, z jednoczesnym budowaniem wizerunku marki i relacji konsumenta z marką.
W oparciu o inne badania dotyczące produktów reklamowanych w TV, widać wyraźnie, że produkt, nieobecny w telewizji, jest dużo słabiej rozpoznawany na półce w sklepie. Reklama telewizyjna mocno buduje i utrzymuje świadomość produktów i marek (tzw. Equity). Brak marki w TV, szczególnie w mocno „nasyconych” kategoriach, skazuje ją na przegraną w walce z konkurencją, ponieważ w jej miejsce natychmiast wchodzą marki konkurencyjne.  Widać, że w obecnych czasach strategie marketingowe powinny być bardziej kreatywne, strategicznie przemyślane z wykorzystaniem różnych kanałów dotarcia.

Badanie przeprowadzono między 8 a 15 października 2009 roku na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1007 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Statystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95